【活动回顾】亚欧商学院“学术前沿”系列讲座第51讲 | 涂艳苹：取长还是补短？产品提供者与产品选择者之间的偏好差距

2022年9月22日，华东师范大学亚欧商学院邀请北京大学副教授涂艳苹，通过线上直播的方式为学院师生带来“学术前沿”系列讲座第51讲：取长还是补短？产品提供者与产品选择者之间的偏好差距。该讲座由华东师范大学亚欧商学院助理教授马雪静主持。

 

涂艳苹

北京大学副教授

涂艳苹，副教授、博士生导师。北京大学学士；芝加哥大学博士。研究关注营销决策与消费者决策，社交情境下的营销与消费，品牌管理，以及消费者幸福感。研究成果发表于Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research，Production and Operations Management，Journal of Personality and Social Psychology等营销学、管理学，和心理学顶级期刊，也被The New York Times, Harvard Business Review, The Economist, Scientific American, NPR, Fast Company等媒体报导。任《心理学报》编委（2018-至今）。

讲座伊始，涂老师指出，任何产品都有长处和短处，但无论是长处还是短处都有其改进空间。由于资源有限性等相关约束条件，无法将资源投入到所有的方面，因此，要对投入产品或服务的劣势项目还是优势项目进行选择。假设现有资源只能用来改进一个属性，产品提供者就有两种改进策略：一个是改进优势策略，另一个是改进劣势策略。

基于此，涂老师提出了下述研究问题：针对优势改进策略和劣势改进策略，产品提供者和选择者是否会产生偏好不一致性？并提出假设：产品提供者受到“藏拙”心理以及“焦点效应”等因素的影响，会选择劣势改进策略；而对产品选择者来说，劣势项目不如优势项目的影响大，相比产品提供者更倾向于选择优势改进策略。

研究通过一系列实验对上述假设进行验证。实验一以赛车游戏为背景，被试被随机分入卖车组与买车组。卖车组的被试有机会对赛车的优势属性或劣势属性进行改进，买车组被试则在改进了优势属性或劣势属性的两种赛车中做出选择。实验发现，产品提供者相较于产品选择者更偏好于改进劣势项目。

实验二对实验一中的主效应进行了再次验证，使用匹配和选择范式，使参与者进行分配属性评级，随后参与者随机被分为产品提供者和产品选择者，进行劣势改进策略或优势改进策略选择，实验结果显示，产品提供者相对于产品选择者更倾向于劣势改进策略。实验随后引入相关产品专家进行类似的重复研究，得到了相同的结论，即产品提供者相对于产品选择者更倾向于劣势改进策略，同时产品提供者和产品选择者对劣势改进策略的偏好性会降低。此外，专家的管理经验会对选择偏好产生影响，随着管理经验的增加，错配率会降低。

进一步，研究探索了对劣势属性的消极感知的调节作用。假设所提到的优势和劣势是相对而言的，有时候劣势也可以是绝对意义上的相当优势，如劣势高于平均水平。在这种情况下，被评估者一开始就会有较低的评估忧虑，所以对劣势改进策略的选择偏好会降低。研究显示，当劣势项目优于整体平均水平时，产品提供者对劣势改进的倾向性减弱。

针对上述结论，涂老师提出，可以通过干预策略来降低产品提供者和产品选择者的策略选择偏好差距。通过对提供者进行心理减压，能够降低其劣势改进策略选择偏好。在一般情况下，产品提供者的劣势改进策略偏好性明显高于选择者，介入干预后，产品提供者的劣势改进策略偏好性明显降低，缩减了产品提供者和产品选择者的策略选择偏好差距。

讲座最后，涂老师对整体内容进行了总结。在问答交流环节，涂老师与参会师生开展了积极的互动，并解答了听众对于研究中细节问题的疑惑和思考，探讨了未来可能延伸的研究方向。 

撰文 | 刘红千

编辑 | 夏美

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